界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
今年游戏行业最火的话题，除了AI就是小游戏。
根据大摩最新的一份研报，2023年小游戏市场规模相较2021年增长7倍，已经超过200亿元人民币。按照抖音的数据预测，今年小游戏市场规模整体增速将接近30%。
越来越多玩家喜欢在碎片时间体验小游戏这种休闲产品，而微信和抖音等社交媒体平台的积极助推，也在扩大小游戏的市场体量。
7月17日，微信发布了小游戏的最新数据：目前微信小游戏用户数达到10亿，月活跃用户数为5亿。
去年有40多万开发者对接微信小游戏平台，其中超过80%是30人以下的创业小团队；有60多款小游戏DAU（日活跃用户数）过百万，有240多款游戏的季度流水超过千万。
微信小游戏团队相关负责人李卿对界面新闻表示，经过六年发展，小游戏已经进入标准的长线运营阶段，今年将在三个方向上进行重点投入：加大对新产品的投入，吸引更多IP版权方入驻，邀请更多开发者加入微信生态。
腾讯对小游戏的重视早有迹象。在过去的几份财报中，管理层一再提及小游戏，将其生态建设作为腾讯新的收入增长来源之一。
微信广告团队负责人李昊也公布小游戏投放的最新数据表现，称小游戏广告投放的规模已经占到整个微信广告大盘的15%。
从微信2017年发布《跳一跳》至今，小游戏的成长只有6年多时间，但它已经成为游戏和广告行业都难以忽视的下一座金矿。
不要强迫用户看广告，补贴不是价格战
今年3月，微信团队曾推出针对IAA（In-App Advertisement，游戏内广告变现模式）小游戏的增长激励计划，以广告金的形式对开发者进行激励，一个月后抖音小游戏平台也宣布将对满足条件的小游戏开发者进行广告金激励。
本周，微信团队再次宣布一系列新的补贴策略：首先放宽广告金获取条件，从即日起到9月30号期间，直接投放消耗就能获得50%的广告金（最高为月流水的10%）。
其次，为鼓励新的开发者，4月15号之后一周日均流水首次达到5万元的含内购功能的新游戏，在9月30号之前，在腾讯广告的投放消耗，可以获得15%的广告金返点激励（激励期30天，最高150万）。
最近几个月小游戏平台的一连串降价和补贴策略，颇有一种打价格战的氛围。
但李卿认为，这些补贴不属于价格战的范畴，因为站在广告系统的角度看，所有的出价行为都来自于开发者，他们能自主定价。
而微信之所以要针对广告金进行补贴，主要是因为大量中小开发者以前很少接触广告系统，很容易付出高昂的试错成本，导致开发者对平台和小游戏失去信心。
“我们（微信小游戏平台和微信广告系统）一方面要降低开发者学习广告投放的难度，另一方面要为开发者的试错做一定兜底”，李卿表示。
空岛科技是今年的爆款小游戏《我最爱解压》的发行方，其CEO闫春路告诉界面新闻，虽然靠广告变现的利润相对较少，但买量成本也不高，一般只有付费用户成本的几十分之一，IAA小游戏最重要的挑战还是要让用户接受看广告。
从微信团队的实际反馈来看，用户接受适度的广告，但不太欢迎强制弹出的广告，可能某些小游戏上来就弹一堆广告给用户，它们也能活下来，但这并不是长期健康的商业化方式。
闫春路认为，小游戏的核心玩法非常重要，“必须要接得住你的买量成本”，留存和时长等数据都能直接体现出用户是否接受一款小游戏的核心玩法，只有把游戏难度和商业化平衡做好，用户才会有正向反馈。
从小游戏行业的整体现状来看，广告投放数据呈现出快速增长的趋势。
李昊透露称，在微信广告内部，小游戏的投放规模今年预估将有20%的增长，目前小游戏的投放金额在整个微信广告大盘中占比约为15%，已经达到一个相对较高的比例，也提升了微信在商业化方面的表现。
今年1月，苹果官宣将在全球范围内支持云游戏和小游戏接入苹果的应用内购买系统（IPA）。给此前一直处于iOS生态“灰色地带”的小游戏和小程序以正式身份，让它们取得与App同等的待遇。
以往小游戏变现只能靠广告、无法做内购的尴尬局面，让即使是《羊了个羊》和《咸鱼之王》这样的破圈小游戏，也只能靠广告变现，无法刺激玩家游戏内氪金需求。
苹果这一新规定，无疑去掉了小游戏身上的商业化枷锁，也让IAA和IAP（In-App Purchase，游戏内购模式）游戏都能获得足够的发展机会。
腾讯与苹果在这方面一直保持着沟通，李卿对界面新闻等媒体表示，目前双方处在探讨合规与技术接入的阶段，希望在符合中国法律框架的基础上达成共识。
门槛更低，但优秀开发者稀缺
长沙指色团队的负责人毛宇告诉界面新闻，五六年前IAA小游戏的生命周期通常只有一两个月，这两年随着精品化趋势主导，开发者开始在场景和外围系统方面寻求拓展，增加用户停留时间，目前生命周期超过六个月的小游戏已经非常普遍。
按照微信公开的数据，IAA游戏有超过一半用户来自于私域流量（通过微信下拉、会话分享等场景进入）。
微信团队拿来举例的某款IAA游戏，上线一年后在不做任何推广的情况下，DAU目前维持在40万左右，用户几乎全部来自于自然流量。
而此前的出圈游戏《羊了个羊》，在早期阶段也没有任何广告投放，用户几乎都来自于自然流量，这也证明优质的小游戏产品能让用户主动点击打开。
李卿表示，目前高质量的小游戏产品主要集中在两个方向，一个是在美术、声音和效果等方面大量投入，用更高的成本来获得更好的效果，行业内也有越来越多人愿意加大投入，但这不一定能获得更高的回报。
另一个是通过开发者个人的才华与创意，寻求玩法等方面的创新，对于规模不大的团队来说，这个方向更加靠谱。
而后者正在成为搅动游戏行业的一股新兴力量。
根据微信团队的观察，采取高投入策略的开发团队，大多数来自于传统游戏公司，已经有相当成熟的游戏开发经验，当它们看到小游戏市场的机会后，会单独组建一个团队专门做小游戏，并进行大量投入。
而那些个人开发者和创业开发团队，有很多来自于游戏圈外，本身并没有太多游戏研发经验，但得益于小游戏轻量化和多元化带来的低门槛特征，这些非游戏从业者也能加入小游戏赛道，研发出市场反馈良好的产品。
闫春路告诉界面新闻，这在某种程度上也加大了投资人和发行商寻找优秀开发者的难度，因为好的开发者可能从各个领域冒出来，而不仅局限在游戏行业。
这也让小游戏行业在短期内出现了“卖方市场”的局面，大量发行公司“持币待购”，但视野范围内缺乏优质开发者和游戏产品。
一位来自河北的发行商负责人向界面新闻透露称，最近一家行业内竞品公司为了争夺某款高潜力小游戏的发行权，甚至提前垫付了100万的款项给开发者，“好的CP（内容供应商）太少了。”
联动IP、投短视频和出海成为新趋势
根据微信团队公开的用户画像，小游戏的用户与传统游戏有明显区别：第一是女性用户占比高(男女比例分别为55%和45%），其次是三线城市用户占比50%，第三，用户年龄以24-40岁为主，占比为60%。
从整体上看，小游戏的用户群有明显的多元化、成熟和地域分布广等，这与短视频平台的用户群有很高重合度。
与很多内容产品一样，小游戏也同样适合在短视频平台进行传播。
微信方面公布的数据显示，小游戏与视频号场景的融合效果很好。一款标杆小游戏用短视频任务分发小游戏，能达到10万+的新增注册量，贡献同期超过80%的注册用户。
甚至于，一位来自武汉的小游戏发行商告诉界面新闻，自己的团队一方面在接小游戏的发行单子，另一方面也在跟短视频平台合作，利用对短视频场景的熟悉，输出原创的短剧内容。
据微信团队透露，在直播场景，单款小游戏最高拥有超过百万的日场观，直播投入ROI能达到130%。
而越轻量和普适的玩法，越适合短视频与直播流推广。因为任何一个临时进入直播间或者点击短视频的用户，都能迅速理解游戏的内容。
为了帮助开发者降低进入短视频平台的成本，微信团队对于开发者通过短视频和直播内容带来的用户产生的流水，会按照一定比例再返给开发者。
在用户行为层面，小游戏用户的每日人均在线时长为60分钟，14日大盘留存数据超过50%，留存表现好于大部分传统游戏应用，这也让很多IP授权方看到新的商业机会。 ?
大部分知名IP都拥有比较高的用户粘性，从市场实践上看，IP联动对小游戏的收益加成明显。微信方面表示，众多小游戏在IP合作活动期间，游戏的买量成本大大下降，用户自发分享传播明显提升，综合商业回收也有增长。
微信小游戏团队在年初推出的IP合作平台目前已经有超过200个IP入驻，其中不乏庆余年、小黄鸭等知名IP团队。
近年来游戏行业开始兴起出海浪潮，小游戏也并未例外。但与传统App项目出海做的有声有色不同，目前小游戏的主力市场还在国内，出海依然处于探索阶段。
闫春路向界面新闻解释称，在全球范围内做小游戏平台难度很高，各个国家地区的语言和文化不统一、网络质量和硬件设备也不一样，支付挑战也很大。
国内外小游戏平台的优化现状也有很大区别。国内的微信平台针对底层技术做了专项优化，将各种API接口标准化。但是国外平台比如Facebook Instant Games利用的仍然是原有开发技术，比如H5网页技术，它们天然受限于网络和设备性能，也限制着小游戏在海外市场的用户规模。
“实际上获得的用户都是受限于设备或网络玩不了大型游戏的人”，闫春路表示，小游戏更像是他们“退而求其次的选择”，这不是开发者希望看到的局面。
在这种大环境下，已经有部分厂商开始探索将小游戏转换成传统App游戏，然后放到Google Play等应用商店中提供下载，也取得了不错的成绩。